05. September 2011
Markenrechtsverstöße und (google-) adwords
Beim keyword-advertising (bei google: adwords) besteht für den Nutzer die Möglichkeit, bei Suchmaschinenbetreibern gezielt Werbung zu schalten. Der Nutzer des keyword-advertising gibt gegenüber dem Suchmaschinenbetreiber Schlüsselwörter (Keywords) an. Bei Eingabe dieser Keywords durch einen Nutzer der Suchmaschine wird dann entsprechend diesem Suchbegriff eine individuelle Werbung in den separaten Anzeigenblocks der Website des Suchmaschinenbetreibers angezeigt.
Diese separaten Anzeigenblocks sind regelmäßig auch mit „Anzeigen‟ überschrieben und von den eigentlichen Suchergebnissen optisch abgegrenzt. Die Schaltung dieser Anzeigen ist gegenüber dem Suchmaschinenbetreiber mit einer Kostenpflicht verbunden. Dies ist auch dem gewöhnlichen Internetnutzer bekannt.
Im vorliegenden Fall war die Klägerin Inhaberin einer eingetragenen nationalen Wortmarke „bananabay“.
Die Beklagte, die im gleichen Dienstleistungsbereich wie die Klägerin tätig ist, gab im Zuge einer google-adwords-Werbung einen exakt dieser Marke entsprechenden Begriff als Schlüsselwort an, sodass Suchmaschinennutzer, welche nach „bananabay“ suchten, rechts im Anzeigenteil eine Werbung mit Verlinkung auf die Homepage der Beklagten sehen konnten.
Zwischen den Parteien war streitig – und bisher in der Rechtsprechung umstritten -, ob diese Art des keyword-advertising einen Markenrechtsverstoß darstellt oder nicht.
Die einschlägige deutsche Vorschrift, § 14 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG, setzt Art. 5 Abs. 1 a MarkenRL um und ist daher richtlinienkonform auszulegen.
Der BGH hat deshalb die Frage nach der Auslegung dieser Richtlinie zur Vorabentscheidung dem Europäischen Gerichtshof vorgelegt. Der Europäische Gerichtshof beantwortet diese Frage dahingehend, dass der Markeninhaber einem Werbenden dann verbieten darf, ein mit dieser Marke identisches Schlüsselwort im Rahmen von Keyword-advertising zu verwenden, wenn sich aus der Werbung nicht oder nur schwer erkennen lässt, dass die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen nicht vom Inhaber der Marke stammen.
Der BGH stellt fest, dass in den Vorinstanzen rechtsfehlerfrei davon ausgegangen worden ist, dass eine markenmäßige Benutzung im Sinne des § 14 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG vorliegt. Es sei auch nicht erforderlich, dass das Zeichen in der Werbeanzeige selbst vorkommt.
Eine Benutzung wie eine Marke liege gleichwohl nicht vor.
Der BGH stellt fest, dass „die Verwendung des Begriffs „bananabay“ als Schlüsselwort für die in Rede stehende Adwords-Werbeanzeige nicht die Funktion der Klagemarke beeinträchtigt.‟
Auf Grund der konkreten Gestaltung der Anzeige und dem Hinweis auf die Homepage der Beklagten, sowie auf Grund fehlender Zusammenhänge zur Marke der Klägerin in der Anzeige selbst, ist die Herkunftsfunktion laut BGH nicht beeinträchtigt. Hierfür ist auch die räumliche Abgrenzung des Anzeigenblocks auf der Website des Suchmaschinenbetreibers relevant. Eine Beziehung zwischen der Marke der Klägerin und der abgegrenzten Werbanzeige werde insbesondere auch nicht deshalb hergestellt, weil der Suchbegriff in der Suchzeile bestehen bleibt, während die Anzeige sichtbar ist.
Der BGH stellt weiter darauf ab, dass es dem Verkehr bekannt sei, dass die Anzeigenflächen beim Suchmaschinenbetreiber gegen Entgelt geschaltet werden und hier nicht notwendig ein Zusammenhang mit dem Suchwort bestehen muss.
Fazit:
Für werbende Unternehmen besteht nunmehr Rechtssicherheit bezüglich eines wesentlichen Aspektes der Werbung mittels keyword-advertising. Die vom EuGH vorgegeben Voraussetzungen zur Zulässigkeit der Adword-Werbung sind greifbar und lassen sich in der Praxis verhältnismäßig leicht umsetzen.
Der BGH stellt mit seiner Entscheidung außerdem nochmals klar, dass die Adword-Werbung nicht mit der Verwendung von Metatags in markenrechtlicher Hinsicht gleichzusetzen ist.